URLs parametrizadas: ¿Qué son?¿Cómo se crean?

Medir. Un verbo que no debería faltar nunca en cualquier acción de marketing. Medir nos ayuda a comprender el éxito o fracaso de nuestras estrategias y nos permiten saber si debemos repetirlas, pararlas o buscar otras alternativas. Establecer métricas y KPIs es una tarea esencial a la hora de establecer objetivos. Google Analytics es un gran aliado a la hora de conocer el rendimiento de esas métricas y ofrece informes de adquisición donde podemos analizar el comportamiento de los usuarios en los diferentes canales, aunque hay veces que necesitamos más detalle.

Ante esta problemática surgen las URLs parametrizadas, que como comprobarás a continuación van a ser una herramienta esencial analizar los datos de tus campañas en los diferentes canales del marketing digital.

¡Vamos a ello!

¿Qué es una URL parametrizada?

Una URL parametrizada o UTM es una URL a la que se le han añadido ciertos parámetros personalizados para ayudar a conocer su procedencia.

Ejemplo: https://lauruiz.com?utm_source=social&utm_medium=Instagram&utm_campaign=biografia&utm_id=perfil

Lo que va detrás del ? son los parámetros de la URL parametrizada que nos dan información sobre el tipo de fuente de la que procede el tráfico, el medio, la campaña y otros datos identificativos.

Las siglas UTM significan Urching Tracking Mode (“módulo de seguimiento Urchin”), Urchin fue un programa de medición de tráfico web creado por Urchin Software corporation y comprado en 2005 por Google, formando posteriormente el ya conocido Google Analytics.

Los UTMs o URLs parametrizadas son útiles para medir y no alteran el comportamiento de la URL de origen. Son usados para detectar la procedencia del tráfico a una URL desde varios canales.

Si a estas alturas estás pensando: Ok, pero Google Analytics ya tiene un informe de Adquisición donde se puede analizar el tráfico por canales.

Es cierto.

Ahora bien, imagina que quieres medir el tráfico procedente de una publicación en concreto que has subido a Facebook. El canal “social” del informe de Adquisición se te queda corto ¿verdad? Aquí entran en acción las URLs parametrizadas.

¿Cómo funcionan las UTMs?

Los parametros UTMs son añadidos a través de constructores de UTM, como verás más adelante. Estos parámetros son añadidos a las URLs principales después de un signo de interrogación.

Estas URLs parametrizadas son utilizadas en diferentes canales de marketing. Te pongo varios ejemplos:

• Un producto que has subido a Google My Business
• Una anuncio de Google Ads
• Un pin de Pinterest

Los parámetros añadidos a la URL principal no alteran su comportamiento, es decir, el usuario al hacer click en esa URL llegará al contenido original tal y como lo haría a través de la URL principal, sin que ocurra en el proceso ninguna redirección o proceso similar.

Aunque a priori parezca todo igual el uso de estas URLs están enviando datos muy importantes a nuestras aplicaciones de medición, como Google Analytics. Estos datos ofrecen información cómo desde qué canal, publicación, campaña, anuncio, etc está procediendo el tráfico y cómo se comporta en la web.

¿Cómo generar UTMs o Urls parametrizadas?

Como seguro que ya has entendido bastante bien qué es una URL parametrizada vamos a la parte interesante: ¿cómo se construyen?

Aunque existen varios constructores de UTM como la de Visitor analytics.io o la extensión de Chrome UTM.io  la más común es una herramienta propia de Google llamada Campaign URL Builder que es muy sencilla y rápida de usar.

En la página del constructor encontrarás varios campos, algunos son opcionales y otros obligatorios. Te explico uno por uno:

• Website URL (obligatorio): Es la URL original que quieres parametrizar
• Campaign ID (opcional): Un ID de identificación de tu campaña. Dependerá como acostumbres tú o tu agencia a identificar las campañas. Puede ser un código numérico, alfanumérico, palabra…
• Campaign source (obligatorio): la fuente desde la que procede el tráfico: orgánico, redes sociales, pago, referido…
• Campaign medium (obligatorio): el medio específico desde el que procede el tráfico. Si estableciste “redes sociales” como fuente el medio podría ser Instagram, Facebook, Linkedin..
• Campaign name (obligatorio): El nombre de la campaña
• Campaign term (opcional): Este campo cobra sentido en caso de campañas de anuncios donde se puja por términos.
• Campaign content (opcional): Este campo es útil en caso de que estés realizando pruebas A/B con diferentes creatividades donde estés testeando por ejemplo un copy, llamada a la acción, color…

Estas etiquetas son información para ti, para que sepas identificar de un solo vistazo de donde proceden los usuarios y puedas atribuir el tráfico a un canal, publicación o anuncio determinado.

Una vez hayas rellenado estos campos, desplázate un poco más abajo.

Para copiar la URL solo tendrás que dar al icono correspondiente ¡y ya está! Ya tienes una URL lista para analizar tus campañas en Google Analytics.

Cómo acortar la UTM

La URL construida por Campaign UTM Builder puede resultarte muy larga y poco amigable para tus usuarios. Por eso la herramienta proporciona un acortador de links. Simplemente pulsa el botón “Shorten Link” y se te abrirá una ventana emergente para identificarte en bitly.

Una vez te hayas identificado la herramienta te proporcionará una versión más corta de la URL, tal y como puedes apreciar en la siguiente imagen:

En mi opinión prefiero la URL más larga ya que, a pesar de su longitud, se ve el nombre de dominio y eso me parece más beneficioso a nivel de marca. Para gustos, los colores.

¿En qué casos es interesante usar URLs parametrizadas o UTMs?

La respuesta más simple y a la vez más completa que se me ocurre a esta pregunta es la siguiente: para lo que necesites medir. El fin de las URLs parametrizadas no es otra que poder conocer la procedencia exacta del tráfico de una URL.

El uso que le des a tus URLs parametrizadas dependerá de el área de marketing que trabajes o las campañas que tengas activas. Una cosa está clara, si el tráfico a tu web procede de varios canales de marketing, la parametrización de URLs es indispensable. Te doy algunos ejemplos donde te pueden ayudar, quizás encuentres en ellos ideas para usar esta funcionalidad.

• Para medir el tráfico procedente de diferentes publicaciones de tus redes sociales.
• Para detectar los usuarios que llegan a la web a través de la ficha de Google My Business
• En caso de pruebas A/B donde quieras detectar que copy, colores, creatividades o llamadas a la acción funcionan mejor.
• Para medir el tráfico a tu web a través de un Banner colocado en una web de un tercero.
• En caso de programas de afiliados.
• Para campañas con varios influencers.
• Para medir el rendimiento de diferentes CTAs en un mismo email

Cómo ver UTMs en analytics

A continuación te explico como ver las URLs parametrizadas tanto en Universal Analytics como en Google Analytics 4. Porque de nada vale todo este trabajo si luego no lo medimos ¿verdad?

Cómo ver en GA4

He puesto este apartado antes de cómo ver las UTM en Universal Analytics aposta. Porque quiero que te acostumbres a analizar en GA4 antes de que llegue el 1 de julio del 2023, Universla Analytics desaparezca y sea demasiado tarde para ti jajaja. Si quieres saber un poco más sobre el fin de UA y las claves de GA4 puedes leer mi artículo pulsando en el enlace.

Volviendo a lo que nos concierne:

Analizar las fuentes |medios | campañas de las que procede el tráfico de nuestra web es tan fácil como seguir esta ruta:

Informes>Life Cicle>Adquisición >Adquisition Overflow

Aquí se presentan dos opciones, se encuentran en dos de los cuadros dentro de la interfaz:

1. Ver un informe basado en información de nuevos usuarios (ver adquisición de usuarios)
2. Ver un informe basado en sesiones (ver adquisición de tráfico)

Pulses en el que pulses debes localizar un desplegable donde donde de forma predeterminada indica «primera agrupación de canales predeterminada del usuario» y seleccionar ahí como quieres organizar los datos de los usuarios:

• Por medio del usuario/sesión
• Por fuente del usuario/sesión
• Por campaña del usuario/sesión
• Otros

Cómo ver en Universal Analytics

Dentro Universal Analytics hay varias formas de las datos de cada una de las campañas que hemos identificado con una URL parametrizada determinada. Recordarás que había 3 datos que el constructor pedía que completásemos obligatoriamente, eran “Fuente”, “Medio” y “Campaña”. Vamos a poder organizar los datos a través de esas dimensiones en diferentes informes.

Adquisición>Todo el Tráfico

En el Informe de Adquisición>Todo el Tráfico>Canales encontrarás el cuadro de mandos donde los datos están organizados por canal.

Para profundizar más eligiremos como dimensión principal “Fuente/Medio”

Para analizar los datos más al detalle organizados por campaña, en el desplegable de dimension secundaria elige “Campaña”

Y esta será la vista que tendrás de los datos, organizados por fuente/medio y campaña.

Adquisición>Campañas>Todas las campañas

Si quieres hacer una vista más rápida por campaña puedes ir directamente al informe Adquisición>Campañas> Todas las campañas. La clave de las UTMs es poner un nombre de campaña comprensible para que no nos explote la cabeza al hacer posteriormente el análisis de los datos.

URLs parametrizadas en Google My Business

Dentro de la ficha de Google My Business la URLs parametrizadas cobran vital importancia. Hay varios apartados donde el usuario puede hacer click en la ficha de My Business y es interesante medirlos:

• El botón de Sitio Web
• El botón de Menú
• El botón de Reservas
• Los enlaces de publicaciones
• Los enlaces de producto

Por lo tanto podemos establecer diferentes URLs parametrizadas añadiendo como Medio “Google My Business” y así detectar cómo funcionan nuestras campañas de SEO local.

Como los usuarios que llegan a través de esta ficha lo hacen de forma orgánica (a no ser que hayas pagado anuncios) también puedes medir los clics recibidos a estar URLs parametrizadas a través de Google Search Console. Simplemente tendrás que filtrar por cualquiera de estos tres parámetros

• utm_source: nombre de la fuente
• utm_medium: nombre del medio
• utm_campaing: nombre de la campaña

Y hasta aquí esta pequeña guía por las URLs parametrizadas o UTMs. Espero que te haya servido de ayuda. Si tienes alguna duda o aportación ¡te espero en comentarios!